12 Avril 2017
Voulez Créer Une Vidéo Virale ? Essayez d’Être Agréable
Opinion : Les messages agréables et inclusifs qui n’aliènent personne ni à droit ou ni à gauche ont plus de succès

Beaucoup d’enfants jouent au basket. Le ballon rebondit devant une maison proche, et le garçon va chercher le ballon,  lève les yeux et voit un autre garçon du même âge. Ce garçon est en fauteuil roulant. « Salut », dit garçon. « Salut » répond l’enfant dans le fauteuil roulant avec un hochement de tête.

La scène suivante est incroyable, même si la musique a indiqué qu’un évènement très spécial va arriver: Les scènes finales montre les enfants en jouant au basket, ils s’assoient sur les wagons, les chaises de bureau et autres véhicules à roues pour créer une égalité des chances. « Vas-y, » invite un des garçons. Le garçon en fauteuil roulant sourit. « Quand les meilleurs entre nous font une bonne chose, la nation garde la tête haute, » dit un narrateur.

Il y a de fortes chances que vous ayez vu cette publicité, de Canadian Tire, sur votre fil d’actualités de Facebook. Au moment d’écrire ces lignes, la vidéo a reçu plus que 16 million de vues sur Facebook. La majorité de ses vues sont venues récemment, mais la marque a publié la vidéo comme raccordement avec les Jeux Olympiques. Depuis lors, elle a repris un deuxième souffle. Pourquoi ? Parce que Facebook est devenu un lieu cinglant, plein de vitriol politique. Dans un tel environnement, les messages agréables et inclusifs qui n’aliènent personne des deux côtés du spectre politique ont plus de succès. Les marques qui veulent que leurs vidéos gagnent du terrain devraient prendre note.   

La raison du changement de ton des vidéos virales

Ceci n’était pas toujours le cas. Il y a quelques années, les vidéos comme l’Attaque du Bébé-Diable (qui a montré une marionnette d’un zombie bébé se propulsant hors d’un landau) et l’Entretien d’Embauche d’Heineken (qui a montré les personnes interviewées en endurant des situations sociales maladroites) étaient très populaires. De telles vidéos n’étaient pas proprement mesquines, mais on s’aperçoit que les victimes et les spectateurs se tortillent et délectaient en regardant les videos. Les choses ont bien changé, une élection très conflictuelle a fait le fil d’actualités de Facebook – un ancien refuge pour les photos de bébés et les annonces du mariage –un champ miné. Bien qu’on soit habitué à visiter le Facebook pour l’encouragement, on voit maintenant des disputes partisanes sans fin. 

Or beaucoup de personnes passent leurs temps sur Facebook aujourd’hui. Les vociférations partisanes sont devenues si mauvaises qu’il y a maintenant un module sur Google Chrome appelé Enlever Tous les Politiques de Facebook.  

Dans un tel environnement, une vidéo comme celle de Canadian Tire est un changement de rythme plaisant. Cela n’est pas le seul succès récent. À la fin de Décembre, une vidéo légère et drôle pour le centre de l’adoption des animaux Furkids à Atlanta qui utilisait les tactiques et la langue de boniment pour inviter les spectateurs à adopter un animal de compagnie est devenu un succès pour des raisons familières.

Plus récemment, Miranda, une marque de PepsiCo en Inde, a touché une corde avec une publicité mettant en scène les adolescents lisant des lettres qu’ils voudraient envoyer à leurs parents qui font trop de pression sur eux.

Les vidéos agréables finissent premieres

Ces publicités ont en commun est qu’elles ne font pas de « déclaration » sur l’environnement politique actuel aux États-Unis. Cette année, quelques annonceurs du Super Bowl ont cherché à faire cela et ont trouvé qu’ils finissent par contrarier une moitié de la population. (Un sketch de Saturday Night Live s’est moqué impitoyablement des annonceurs pour ceci)

Ces publicités du Super Bowl n’eurent pas de succès, par contre les vidéos « agréables » on en eu. C’est parce qu’importe pas les croyances politiques, tout le monde aime les chatons et les chiots et acceptent que les personnes handicapées doivent être traité avec respect et les adolescents doivent s’amuser.

Dans la zone de guerre qui est le fil d’actualités d’aujourd’hui, de tels messages aussi donnent l’opportunité dire « je suis plus que de la politique. » Les annonceurs intelligents doivent saisir cette opportunité et dire quelque chose de positif qui ne peut pas être interprété comme une attaque politique – au moins jusqu’à ce que les photos de bébés dominent encore le fil d’actualités.

Peter Dakich est le vice-président du développement des affaires à l’entreprise de la publicité vidéo GlassView.

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