3 Avril 2017
Pourquoi la Fin du Duopole de Facebook et Google est Proche

N’importe qui dans le monde de média numérique a un argument pour la fragmentation : il y a des décennies, il n’y avait que trois réseaux de télévision. En ce temps-là, si on voulait faire de la publicité à la télévision, il n’y avait pas beaucoup de choix.

Maintenant, bien sûr, les annonceurs ont tellement de choix. Il y a des centaines de réseaux de télévision câblée, la vidéo en ligne, et les réseaux de streaming comme Hulu et Netflix. Et cela n’est que pour les vidéos. On peut aussi acheter les publicités de bannière, les publicités sur les moteurs de recherche, et la publicité indigène, parmi d’autres types d’annonces.

Mais, bizarrement, les mêmes personnes qui connaissent cet argument par cœur ont démontré par leurs actions qu’ils ont envi de moins de fragmentation. En particulier, ils ont créé le duopole de Google et Facebook et ont assuré le retour des jours quand il n’y avait que trois réseaux, sauf maintenant il n’y a que deux.

Cependant, récemment des fissures sont apparues dans le duopole de Facebook et Google. C’est un développement excellent pour l’industrie qui restera ainsi compétitive et innovatrice. Sur un niveau pratique, les acheteurs de média ont maintenant de l’autorité de réorienté les clients qui insistent sur la dépense de la majorité de leurs budgets publicitaires sur ces deux sociétés.

Fissures dans la façade

Le vent a commencé à tourner contre le duopole l’an dernier quand l’épidémie de fausse nouvelle a illustré le manque de sécurité de la marque sur Facebook et Google. Les marques ont trouvé que leurs publicités étaient montrées à côté du discours haineux ou de la fausse nouvelle partisane et elles étaient naturellement vexées.

De plus, Facebook s’est fait prendre en exagérant considérablement ces métriques de temps passé en regardant les vidéos par jusqu’à 60 à 80 %. Plus récemment, Google s’est fait prendre en faisant quelque chose de similaire avec AMP, sa plateforme d’édition fondé sur le portable.

Bien que les deux aient ensuite accepté l’analyse de leurs activités par des tiers, pour plusieurs marketeurs ceci étaient une maigre consolation puisque (au moins dans le cas de Facebook), les abus se sont produit sur long période.

À la fin de Janvier, l’industrie a trouvé un porte-parole pour son mécontentement avec Marc Pritchard, le directeur général de marketing global de Procter & Gamble, qui a réprimandé l’industrie pour son manque de transparence. Plus récemment, Havas a retiré ses achats sur Google et YouTube pour ses clients au Royaume-Uni à cause de la sécurité de la marque.

L’élan a continué à la fin de Mars quand AT&T et Johnson & Johnson ont retiré leurs achats sur Google et YouTube pour la même raison.

3 Arguments pour la diversification

Google soutient qu’il fixera cette situation. Facebook travaille aussi pour supprimer la fausse nouvelle de son fil d’actualité et fournir plus de transparence aux annonceurs.

Bien que ces deux prennent des étapes pour faire ce qu’il devrait avoir fait premièrement, les marketeurs devrait arrêter pour reconsidérer leurs dépenses énormes sur ces deux plateformes. Voici les trois raisons : 

1. Un duopole tue l’innovation et augmente les prix. On n’a pas besoin de prendre un cours introductoire d’économie pour comprendre que si deux sociétés contrôlent 75% du marché de technologie publicitaire comme Facebook et Google maintenant, il y aura moins de compétition et comme résultat moins d’innovation et des prix plus haut. La seule façon de lutter contre cette tendance est dépenser l’argent avec les sociétés qui ne font pas partie de ce duopole.

2. Des meilleures alternatives existent. Bien que ceux qui sont hors du duopole ne puisse pas égaler l’atteinte de Facebook et Google, ils peuvent offrir plus de personnalisation, un meilleur ciblage et plus de contrôle des données.

3. Effet de levier. Soyons réalistes, les marketeurs ont plus de pouvoir sur les petits joueurs que sur Facebook et Google. Bien ces deux derniers offrent maintenant plus de transparence, les marketeurs peuvent insister de travailler avec les petits joueurs. Les entreprises indépendantes de la technologie publicitaire savent qu’ils doivent offrir plus pour rivaliser contre Facebook et Google. Il serait insensé d’attendre à un grand changement dans les fortunes de Facebook et Google cette année. Il est plus probable que les deux continuent à dominer la publicité numérique dans les prochaines années. Cependant, si on regarde la courte l’histoire du média numérique, il est clair que les positions monopolistiques ne durent pas. Pendant les années 1990, par exemple, AOL a contrôlé 60% des médias internet. En 1999, il paraissait qu’AltaVista accaparait le marché des moteurs de recherche.

Une diminution de la puissance de ces deux sociétés serait un bon signe pour l’industrie. Maintenant qu’il y a un peu d’élan, ceux qui sont en marges devraient tenter de regagner les annonceurs.

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