13 Janvier 2017
Pourquoi Burberry et BMW Adoptent les Vidéos qui Ressemblent à des Court-Métrages
Par Michael Goefron

13 Janvier, 2017 8:06h du Matin

Dans les aperçus de plusieurs films nominés pour les Oscars cette saison, vous pourriez voir une bande d’annonce intéressante. Domhnall Gleeson, un comédien dans les films acclamé comme Star Wars : The Force Awakens, est l’acteur principal qui joue le rôle de l’entreprenant créateur de vêtements Thomas Burberry, en travaillant à côté de Sienna Miller dans une histoire d'ambition, de conflit et de vêtements superbes. Sauf que l’aperçu n’est pas pour un film mais est une publicité pour promouvoir le fabricant de vêtements avec le nom du créateur.

Le court métrage de Burberry peut sembler exceptionnel, mais il fait parti de la tendance actuelle : l'allongement du format de la video sociale. BMW a récemment édité un film BMW avec un séquence d’action mettant en scene la  vedette Clive Owen, l’acteur principal de Children of Men. Ceux qui donnent la priorité à l’efficacité et à la brièveté pourraient être curieux de savoir pourquoi ces marques décident maintenant de privilégier les longs formats . Voici les raisons de cette décision:

  1. Les Videos Longues Créent les Connexions les Plus Profondes, Surtout avec les Consommateurs du Luxe.

N’importe quel annonceur vous dirai que la vidéo courte traditionnelle augmente énormément la notoriété de la marque. Pour les noms connus comme Burberry et BMW, la notoriété est inévitable. Cependant, si on souhaite créer une association émotionnelle plus forte avec une marque, on s'aperçoit que plus la durée de la vidéo s'allonge, plus le spectateur sera engagé. Une étude récente par Google a demontré qu’une vidéo de deux minutes étaient plus efficace à la sensibilisation positive d’une marque qu’une version de 15 secondes de la même vidéo. Les vidéos plus longues font des merveilles pour l’affinité d’une marque, qui est un étape clé à la relation plus approfondie entre la marque et sa clientèle.

Ce n’est pas par hasard que les marques de luxes mondiales comme Burberry au Royaume-Uni, BMW en Allemagne et même Allegro en Pologne sont à l’avant-garde de cette tendance à long terme. Les consommateurs qui achètent leurs produits sont plus préoccupés par le style, la mode et les tendances qu’un acheteur ordinaire, et les marques de luxes s’y adaptent. Tirant d’une étude récente de Boston Consulting Group, Think with Google a décrit les marques de luxes se détournant de « ayant » à « étant » en leur marketing, reliant leurs produits à l’identité et l’expérience au lieu des accessoires externes. Ce changement devrait s’étendre à leurs publicités. Ils ne devraient que présenter leur produit, il présente une perspective, une émotion, un drame. Le film de long format a aussi cette caractéristique.

2. Les Consommateurs Embrassent la Vidéo Sociale Comme Jamais Auparavant

La publicité vidéo de Burberry pourrait être présentée dans des théâtres nationaux, mais a fait son entrée en ligne, où les consommateurs deviennent plus réceptifs aux publicités vidéo. Selon CNBC, les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux éclipseront les dépenses publicitaires sur les journaux avant  2020. Les marques de luxes sont particulièrement engagées, Publicis Groupe prédit que le digital sera le plus grand média publicitaire en 2017, dépassant la presse écrite et la télévision, avec 32.1% des dépenses publicitaires totales de ces marques.

Parce que c'est un divertissement passif et vaste, les annonceurs de télévision devraient toujours faire appel au plus grand nombre de personnes possible. Les annonces en ligne - la vidéo sociale, est devenue si raffinée et son ciblage comportemental et démographique qu’on peut la distribuer à un public cible exact qui choisit regarder les publicités vidéo. En faisant ceci, les annonceurs peuvent se permettre d’être plus expérimental avec la longueur des films.

3. Les Exigences des Consommateurs s'Accroissent

Un des défis le plus grand contre lequel l’industrie publicitaire se bat est la large adoption des bloqueurs de publicités. Un utilisateur de smartphone sur cinq bloque les publicités de navigateur, une croissance de 90% en une année, selon PageFair. Comment atteindre un public qui évite les publicités à un taux record ? Faire des publicités qu’ils aiment, bien sûr, et les histoires narratives et cinématiques peuvent aider en ce regard. Nous sommes loin des jours de "pre-roll" quand les publicités digitales étaient considérées plus ou moins comme une extension de la télévision. Les consommateurs attendent avec impatience les publicités annuelles réconfortantes et humoristiques des distributeurs de haut de gamme comme John Lewis du Royaume-Unis. Avec des consommateurs plus exigeants, les annonceurs ont besoin de qualité et de narrative du niveau de l’Hollywood.

Les marques de luxes comme Burberry et BMW challengent les superproductions d’Hollywood avec avec leur vidéos sociales de durées plus longues et des narratives plus fortes. Qui sait, peut-être que les Oscars devraient créer une nouvelle catégorie dans le futur.

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