12 Novembre 2016
Le Facebook a Besoin de se Responsabiliser pour Regagner la Confiance des Annonceurs
Par James. G. Brooks Jr., Fondateur et PDG de GlassView

L’industrie publicitaire a grincé un des dents en Septembre quand Facebook a admis à une « différence» dans ses rapports et a exagéré la durée moyenne que les spectateurs passent  face aux vidéos.

L’erreur était énorme – les nombres ont été gonflé de 60-80 pour cent pour deux ans – en faveur de Facebook. Au moins, cela a démontré la folie d’une société media qui fournit ses propres métriques.

« Nous avons longtemps demandé que les propriétaires de média comme Facebook et Google ne corrigent pas leur propre devoir et publient des données à comScore pour permettre une évaluation indépendante, » Martin Sorrell, chef de WPP, a dit à Bloomberg. « L’arbitre et le joueur ne peuvent pas être la même personne. » (Il devrait être noté que WPP a investi dans le recherche de comScore.)

Les clients achètent les vidéos sur Facebook sur une base de coût               t-par-vue qui compte une vue à trois secondes ou plus, donc les marketeurs n’ont payé extra pour l’erreur. Les statistiques ont, cependant, donné l’impression que les vidéos de Facebook étaient plus efficace qu’elles  ne l’étaient vraiment, ce qui a probablement incité les marketeurs à dépenser plus qu’ils avaient planifié.

Pour les marketeurs, ceci illustre encore la position monopolistique de Facebook et de Google. Sauf une intervention du gouvernement comme celle contre Microsoft, il est maintenant le monde de FaceGoogle, et nous devons tous nous y adapter. En assumant, cependant, que Facebook veut créer la bienveillance dans le marché, voici cinq façons que les marketeurs peuvent instaurer  pour des bonnes relations :

  • Demander un audit interne : Idéalement, Facebook embaucherait une société de tiers réaliser un audit pour établir des filets de sécurité afin d’éviter les contextes controverses. Ceci est la première étape pour reconstruire la confiance avec marketeurs.
  • Exiger que Facebook utilise une vérification de tiers : l’Association des Annonceurs Nationaux (l’ANA) a déjà suggéré que Facebook devrait utiliser le Conseil de la Notation du Média (MRC) pour une vérification indépendante par un tiers. «L’ANA ne croit pas qu'il y a des raisons pragmatiques pour une société de médias ne pas respecter les normes d'accréditation et d'audit», a déclaré Bob Liodice, chef de l’ANA, dans un article de blog à la fin de Septembre. Jusqu'à présent, Facebook a refusé de commenter de l’utilisation du MRC.
  • Exiger plus de transparence à l’avenir : Le Facebook est un vase close, donc les marketeurs n’ont pas beaucoup de visibilité de son fonctionnement intérieur. Une des raison  pour lesquel ce scandale a pu persister était que le bord de performance de la société manquait quelques métriques et une explication de méthodologie. La métrique de visualisation de Facebook devrait être déterminé en divisant le temps total passé en regardants une vidéo par le nombre des personnes qui la regardent. Plutôt, il a divisé le nombre de « vues » (de trois secondes ou plus). Si Facebook avait fourni des colonnes séparées pour les vues et pour les personnes qui regardent, alors son erreur par omission ne serait jamais arrivée.
  • Travailler avec les petits acteurs : Les sociétés indépendantes de la technologie de la publicité utilise souvent un tiers pour calculer le  rendement d’investissement pour son client. Si une marque souhaite amener leurs propres métriques, ils peuvent. Les acteurs majeurs ont plus d’influence, donc ils peuvent choisir leurs propres métriques.
  • Faire pression sur le gouvernement fédéral : Dans les années 1990, quand Microsoft avait une position monopolistique dans le secteur des desktops, le ministère de la Justice des États-Unis a poursuivit la société, et trouver une solution. Bien que l’affaire n’ait été qu’une simple tape sur les doigts, Microsoft a fait face à une mauvaise presse qui a terni son image. Tandis que ce genre de punition ne serait pas nécessaire maintenant, le FTC a intervenu auparavant quand Facebook a été pris en mentant à leurs consommateurs de la confidentialité de leurs données. Mentir aux sociétés (s’il est le cas) semblerait justifier une intervention similaire.

La réalité est que personne ne sait vraiment si Facebook était retors ici ou simplement négligent. De toute façon, plusieurs marques ont été déçues de penser que leurs publicités fonctionnaient moins bien  que ce qu’il pensait. Ceci ne devrait pas arriver. Les clients ne devraient pas avoir à se pré-occuper de qui raconte la vérité

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