8 Mai 2017
La Plus Grande Tendance des Publicités d’Aujourd’hui : Meilleur Placement des Vidéos.
Par James G. Brooks Jr.

« Les Pensées Guidés par les Données » est écrit par des membres de la communauté médiatique qui contient des idées neuves sur la révolution numérique dans le média.

L’article d’aujourd’hui est écrit par James. G. Brooks, fondateur et PDG de GlassView.

La publicité programmatique a commencé avec la prémisse que les annonceurs se limitaient inutilement.

Comme a expliqué Joe Zawadzki, fondateur de MediaMath, « Avant, le processus était essentiellement d’aller au premier 20 éditeurs commerciaux, on achètetait les publicités sur chacun. On les classait par le taux de clic. Et dieu résolvait le reste. »                                            

L’industrie s’est rapidement rendue compte du fait que l’automatisation du processus d’achat résulte d’ une échelle beaucoup plus grande, parce que la plupart des blogs n’ont pas d’ équipes de vente. Ceci a énormément étendu les options pour les annonceurs.

Dix ans plus tard, pourtant, le pendule balance dans l’autre direction. Dans un écho de ce que les annonceurs financiers appellent le vol à la qualité, les annonceurs qui ont été deçu par le manque de la sécurité de la marque retournent aux éditeurs de premier plan.

Ce qu’ils découvrent est que l’échelle était une illusion et que la qualité éclipse la quantité.

S’éloigner de Google et de Facebook

Les courtiers disaient qu’on ne pourrait pas être licencié pour avoir acheté IBM. Le corollaire pour les acheteurs de média est qu’on ne sera jamais licencié pour avoir acheté Google et Facebook.

Ceci n’est plus vrai. Facebook s’est fait prendre en surestimant ces métriques pour la publicité vidéo. Les marques de premier plan ont aussi vu leurs publicités à côté de contenu répréhensible sur YouTube. Google et Facebook ont maintenant accepté de permettre les tiers de les vérifier.

En même temps, les marketeurs deviennent impatients. Notamment, le chef de la gestion de la marque de Procter & Gamble a touché une corde sensible de l’industrie en exprimant publiquement sa frustration avec la manque de transparence dans le média numérique et son refus de laisser passer ces erreurs.

Déclassement d’Échelle

Dans la publicité, il y a des opportunités pour une énorme échelle, mais la qualité est pauvre. Si les annonceurs ne cherchent que des chiffres bruts, ils peuvent soutenir que la publicité sur les sites de basse qualité est d’accord, parce qu’ils atteignent un grand groupe de personnes.

Cependant, comme nous savons tous, ce « grand groupe » souvent comprend les bots. Environ la moitié des publicités ne sont pas vue par les humains. Quand on inclut la question de la sécurité de la marque et le fait que Facebook s’est vérifié soi-même, ratisser aussi large que possible ne paraît plus d’être une bonne stratégie. 

Un taux bas de coût par vue ne veut beaucoup dire si le taux d’accélération de coût par vente est relativement haut. Le média numérique a offert beaucoup de métriques qui illustrent comment une campagne se conduit, mais beaucoup ne sont pas pertinent si la publicité n’influence pas les consommateurs à acheter plus de produits ou de services.

Capitaliser sur le Média de Qualité

Le programmatique offre des avantages excellents, mais l’idée que l’achat de média peut être complètement automatisé n’est pas vrai. Après une décennie du programmatique, l’industrie n’a pas pleinement assimilé ses avantages, et l’achat automatisé a révolutionné le média numérique.

Cela dit, l’industrie est aussi allée trop loin en exploitant l’échelle à la place de la qualité.  Maintenant, on voit le marché commencer à embrasser les meilleurs placements des éditeurs réputés. La même chose se passe parmi les consommateurs pendant que beaucoup de lecteurs questionnent les nouvelles des sources douteuses et cherchent les noms des marques médiatiques.

Ce fut un long périple pour le programmatique, mais maintenant il va certainement dans la bonne direction.

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