15 Février 2015
Il est Temps Que l’Industrie des Publicités Vidéos Prennent en Compte la Fréquence de Diffusion
Par Michael Goefron, Directeur Général du Gestion des Comptes et Dirigeant de la Sécurité de la Marque

«  Sur la Télévision et la Vidéo » est une colonne qui explore les opportunités et les défis de la télévision programmatique et les vidéos.

La colonne d’aujourd’hui est écrite par Michael Goefron, directeur général de la gestion des comptes et dirigeant de la sécurité de la marque à GlassView Media.

La publicité bannière a été dénoncée et même son créateur paraît douter de son invention, mais donnons à cet appareil d’annonce beaucoup ridiculisé son dû : il sait quand s’arrêter.

Ou, plus précisément, ceux qui achètent les publicités de bannières savent qu’à partir d’un certain moment la loi des rendements décroissants s’installe, et de tels calculs font partie des campagnes de publicités des écrans. Mais, assez bizarrement, il n’y a pas de sauvegarde pour les publicités vidéo, puisque la plupart des campagnes de publicité de vidéo en ligne ne sont pas optimisée sur la fréquence.

On sait depuis longtemps que l’optimisation sur la fréquence est clé pour des publicités efficaces. Dans les années 1800, Thomas Smith, un annonceur à Londres, a écrit un livre “Successful Advertising,” qui a re-imprimé 20 fois. Plus tard, Herber Krugman, un dirigeant à GE, a décidé que trois était le nombre magique. Les campagnes de télévision ont longtemps reconnues et optimisées sur le fait qu’un spectateur doit voir une publicité plusieurs fois avant qu’elle n’ait un impact.

Inversement, montrer une publicité trop fréquemment peut avoir l’effet inverse et créer la fatigue du spectateur. Ceci veut dire que la publicité drôle de « Clash of Class » avec Liam Neeson, dans laquelle l’acteur acclamé utilise son grognement signature pour menacer un rival pendant qu’il joue le jeu, pourrait ne pas être si drôle la 23ème fois. Ce qui pourrait aussi expliquer pourquoi cela peut devenir si ennuyant quand Hulu, qui a récemment introduit une version abonnement payant sans publicités, montre la même publicité deux ou trois fois de suite pendant une seul pause – et puis encore la même à la prochaine pause.

Peut-être parce que la vidéo en ligne est relativement nouvelle, l’optimisation des publicités n’est pas normalement fixée. Simplement parce que l’industrie n’a pas encore embrassé les contrôles de fréquence pour les vidéos en ligne, ne veut pas dire qu’ils ne devraient pas le faire.

Fixer des limites et des Objectif

Depuis les étapes de planification initiales, les annonceurs et les plateformes vidéo devraient travailler pour limiter la distribution des vidéos des le début de la campagne. Même si la limite est fixée à cinq fois par utilisateur par jour, le paiement des marques sur une base coût-par-vue évitera le gaspillage excessif, et aussi éviterait qu’une campagne de vidéo puisse avoir l’effet contraire souhaité. Si des limites de fréquence ne sont pas fixées, les annonceurs risquent la nuisance au lieu de l’affinité.  

Il est aussi essentiel fixer des objectifs de fréquence fondé sur la classification de la publicité. Il y a deux classifications primaires des publicités en ligne : la réponse directe et l’image de marque. Cependant, il y a plusieurs sous-classifications.

Dans la réponse directe, par exemple, les annonceurs pourraient essayer d’influencer les clients potentiels pour qu’ils s’inscrivent à leurs matériels promotionnels, qui est commun avec les argumentaires de vente de société à société, ou contacter un commercial ou cliquer et acheter. Par exemple, le taux de clic moyen pour les bannières de publicités est 0.08%, qui veut dire qu’une personne sur 250 va cliquer, selon Google.

Il est important considérer les données historiques. Les tendances par mois, par trimestre et par année sur la fréquence peuvent aider a trouver des optimisations plus intelligentes. Par exemple, une fréquence plus haute pour les produits de consommation emballés autour de la période des fêtes ou les campagnes des dons de bienfaisance de fêtes sont presque attendues.  Pour ce genre de campagnes pendant ces mois de l’année, des limites de fréquence plus lâches seraient beaucoup plus acceptable.

Quand la gueule de bois collective des fêtes se voit en Janvier ou Février, les personnes pourrait devenir plus hostile à ce type des messages. Ceci qui fait qu’il est plus important pendant ces mois de créer des limites de fréquence sur un public ciblé par les annonceurs.

Comment Marche-t-Il ?  

Les annonceurs doivent surveiller et évaluer la fréquence en temps réel pour déterminer comment évoluent leurs campagnes. Il est probable qu’une campagne de vidéo surpasse une bannière de publicité dans le taux de clic.

Cependant, il est utile d’apprendre ce sur quoi les personnes cliquent. Cliquent-ils après la première exposition par exemple, ou la troisième ? Les marketeurs peut ainsi établir des datas et déterminer des comportements d’achat après cinq expositions, ceci est leur nombre et ils devraient adapter leur fréquence en conséquence.

Parce que montrant la même publicité encore et encore pourrait créer la fatigue des spectateurs, pourquoi pas exposer le consommateur à des publicités différents mais liés, ou séquentiel ? Dans une campagne de marque, par exemple, les marketeurs pourraient faire évoluer le contenu pour raconter une histoire qui fonctionne sur plusieurs publicités ?

En réponse directe, les annonceurs pourraient vouloir diriger le consommateur vers l’achat, par exemple aller de la considération à la préférence en montrant leur produit compare à la concurrence.

La fréquence est un des leviers le plus sous-estimé, les marketeurs pourraient s’en servir de façon efficace afin d’optimiser leur campagnes. Il est le temps que l’industrie de publicités vidéo devienne sérieuse au sujet de la fréquence, qui devrait être une considération primaire pour n’importe quel achat de publicité vidéo en ligne.

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