28 Mars 2016
Est-ce Que les Marquent Ont Encore Besoin de WebSite? Oui
Par James G. Brooks Jr., Fondateur et CEO de GlassView

Pour les Marques de Média en 2016, il paraît qu’il est en vogue d’abandonner leur site web.

BuzzFeed a donné le ton ce mois quand, lors d’un discours à South par Southwest Interactive, BuzzFeed a inauguré Swarm, un format de publicité qui permet les annonceurs de lancer les campagnes parmi ses sites web et plateformes de réseau sociaux, comprenant Vine, YouTube, Snapchat, Discover, Instagram et Facebook. En effet, la produit de publicité fait BuzzFeed un éditeur de contenu plutôt qu’un éditeur traditionnel.

Un autre exemple récent est Clique Media Group, qui a introduit Obsessee, une nouvelle marque ciblée aux femmes de la génération Z qui se trouvent sur plusieurs de ces plateformes de réseau social, et aussi Periscope. Katherine Power, co-fondatrice et chef et Clique Media Group, a dit qu’elle croyait que « à un point certain les éditeurs nous distribueront le contenu pour la plupart sur les plateformes de réseau social plutòt que leur propre site. »

Est-ce que les marques devraient en prendre note, saborder leurs URLs de marque et embrasser un format distribué ? Cela a du sens d’adopter ces stratégies pour augmenter leur part des voix, mais il y a des questions clés avec cette approche :

1. Les Réseaux de Média Social Ont une Base Précaire

Il devrait être noté que le sentiment contre les pages d’accueil n’est pas nouveau. En 2010, Peter Blackshaw, actuellement le chef de média digital et social pour Nestle, a demandé « est-ce que les sites des marques importent même ? »  

Ce qui importait à ce moment là ? Facebook. La pensée à cette époque était que, puisque votre public cible a passé tant de temps sur Facebook, pourquoi les attirer au site web d’une marque ?

Ceci était vrai jusqu’au moins 2012, quand une étude a montré que 50% des consommateurs pensaient que la page de Facebook d’une marque était plus utile que leur propre site.

Peu après, Facebook est devenu moins importants pour les marques. L’entreprise a changé l’algorithme de son fil d’actualités afin que moins de postes organiques soient visibles. Des utilisateurs plus âgés ont rejoint - Facebook est devenu moins cool. Aussi, les portables prennent la plupart du temps des utilisateurs. En même temps, des autres réseaux sociaux ont pris une place indispensable, comme Snapchat et Instgram.

Bien que la stratégie de Buzzfeed concentré sur le média social augmente sa part de marché, ce n’est pas une stratégie gagnante pour les marques. Comme l’histoire montre, les réseaux sociaux sont capricieux. Ils pourraient être en vogue un an puis et puis oublié l’année suivante.

2. Il vaut mieux Posséder que Louer les Données.

Un plus grand problème sont les données. Si on construit un réseau énorme d’amateurs sur Facebook, puis Facebook contrôle les données sur ces amateurs, pas la marque soi-même. Si une marque peut attirer ces amateurs son site, cependant, puis cette marque seule possède ces données utiles.

Les marketeurs commencent récemment de se rendre compte de l’importance de collectionner leurs propres données. Seulement 24% des marketeurs gèrent leur propre plateforme des données, selon un sondage des CMO de Décembre 2015 par SocialCode. En communiquant avec les clients sur les réseaux sociaux, on abandonne l’opportunité de développer les données de première partie.   

L’utilisation de telles données permet un meilleur ciblage du contenu. Si on détermine une public cible probable, votre vidéo virale potentielle a plus de chance d’ qu’il serait si on compter sur des tiers comme Facebook et Google et leurs données disparates.   

3. Le Contexte est Roi.

Avec les réseaux sociaux, il y a un risque constant que votre contenu soit vu à côté de matériel qui n’a pas de lien contextuel à votre marque. Le contenu a autant de chance d’apparaître à côté d’un TED Talk ou la  vidéo d’un chat, et les associations des utilisateurs avec votre marque peut faire varier votre résultat.

De plus, les réseaux sociaux ne sont pas intrinsèquement propices au contenu des marques. Les utilisateurs utilisent le Facebook pour connecter avec leurs amis et leur famille. Quand les utilisateurs se concentrent sur les mises à jour du statut et les photos de leurs amis et leur famille, le contenu éditorial luttera toujours pour l’engagement.

On a une meilleure chance de contrôler la conversation autour de votre contenu par le présentant sur un site web propriétaire. Comme cela, on peut cultiver un public qui sera plus réceptif à votre contenu.

Un Faux Choix

Ce qui a du sens dans l’approche de Buzzfeed est leur intention d’augmenter leur part des voix. L’erreur est l’idée qu’il faut compter sur les réseaux sociaux pour faire ceci.

Finalement, la décision de sacrifier un site web se fond sur un faux choix. L’engagement social peut être atteint par l’optimisation pour le taux de partage sur des taux de partage sur les sites propriétaire ou sur les sites de pertinence contextuelles sur le web ouvert, où les marques ont aussi l’avantage d’uniformité, de contexte et de contrôle des données.

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